Bauran dan Komunikasi Pemasaran Sepatu PIERO

Bauran dan Komunikasi Pemasaran Sepatu PIERO

Menembus pasar sepatu kasual tahun lalu. Menyadari banyaknya pemain di segmen sepatu olah raga, Piero mengarahkan positioning produknya lebih kepada life-style sport shoes buat remaja. Sadar kalau media yang banyak ditonton target market-nya adalah MTV, maka Piero banyak menempatkan iklannya di media MTV, selain di teve swasta lainnya, khususnya di program acara yang banyak diminati remaja, seperti Pernikahan Dini, dan lain-lain. Acara-acara yang disponsori Piero juga sering disiarkan MTV Singapura dan Malaysia. Promosinya yang paling menonjol adalah bergabungnya Piero sebagai official sponsor MTV (Asia dan Indonesia) untuk kategori produk footwear. Piero mensponsari sepanjang tahun acara MTV Wow dan Get Nongkrong  MTV.

Karena sedari awal ingin mengesankan sebagai produk internasional, Piero selalu menggunakan bintang iklan bule. Mereka terus mencoba membuat terobosan terutama dari aspek desain dan warna. Misalnya, berani menawarkan sepatu warna merah yang sebelumnya tak ada pabrik yang berani memasarkannya. Ternyata sekarang warna merah justru paling diminati. Dari pengalaman itu,mereka berusaha terus mencari tren dan model terbaru.

Promosi lini atas juga dilengkapi dengan serentetan aktivitas lini bawah. Tahun 2001, waktu meluncurkan program Back To School 2001, mereka mengundang pemilik took-toko sepatu di semua provinsi dalam acara yang dikemas secara unik dan menghibur dengan me-nampilkan Krisdayanti dan Project-P. Acara ini bukan sekedar dealer meeting, namun ingin menegaskan kehadiran Piero yang menawarkan konsep dan kelas yang berbeda.

Pada tahun 2001, mereka bisa menjual 800.000 pasang sepatu, dan menurut kalkulasi mereka bisa menjual 1,2 juta pasang sepatu tahun 2002. Mereka menetapkan target waktu tiga tahun agar Piero betul-betul bisa diterima pasar remaja Asia Tenggara. Memang untuk mendukung pemasaran produk-produk dengan siklus hidup relatif pendek seperti yang ditawarkan Piero, intensitas dan konsistensi komunikasi ke konsumen harus terus dijaga agar bisa bertahan dan menguasai pasar. Dari sisi harga, Piero juga mesti mencermati karena segmen menengah yang dibidik bersifat tak terlalu emosional dan cukup value oriented. Gebrakan Piero terbukti sampai saat ini masih cukup bergaung. Yang jelas untuk menyokong ambisinya tadi, Piero harus bekerja keras, termasuk merancang dan mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran yang tepat.

Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Peran komunikasi pemasaran sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif.

Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi kini tak lagi terbatas untuk men-dorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal.

Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat berkomunikasi dengan konsumen. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen hal-hat berikut:

       Tersedianya suatu penawaran (offering)

       Benefit unik dari penawaran tersebut

       Di mana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran di atas.

Apa pun pesan yang dipilih untuk dikomunikasikan hendaknya memang diinginkan audiens yang dituju, bersifat eksklusif atau unik dari sisi produk atau jasa yang ditawarkan, dan bisa dipercaya dalam hal klaim benefit yang ditawarkan oleh produk tersebut.

Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran adalah program komunikasi pemasaran total perusahaan yang terdiri atas iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar.

Ketika perusahaan merancang strategi komunikasi, pemasar harus membuka wawasannya agar berpikir dalam kerangka komunikasi pemasaran terpadu, yaitu memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung.

Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi perusahaan tidak lagi terbatas, style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan.

Setiap brand contact rnembawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar harus memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.

Periklanan

Iklan dapat dibedakan berdasarkan ciri-ciri dan kelebihan yang dimiliki:

       Public presentation, Sifat publik dari iklan memberi semacam legiti-masi pada produk dan mengesankan penawaran yang ter-standarisasi.

       Pervasiveness, Pemasar bisa mengulang-ulang pesan yang sama melalui iklan, Iklan berskala besar akan menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan kesuksesan (perusahaan) penjual.

       Amplified expressiveness, Iklan memberi peluang untuk men-dramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna.

       Impersonality, Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau me-respon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.

Tiga media iklan yang relatif baru pantas diberi catatan khusus

       Advertorial adalah iklan cetak yang memuat teks editorial.

       Infomersial adalah iklan tv yang ditayangkan selama 30 menit sama seperti acara tv lainnya,mengupas atau mendemonstrasikan sebuah produk. Pemirsa bisa memesan dengan menelepon langsung sehingga dampak infomersial langsung dapat diukur.

       Banner adalah tanda kedl di halaman Web yang menyajikan iklan produk atau perusahaan dengan cara mengklik banner tersebut.

Promosi Penjualan

Pada dasarnya semua jenis promosi penjualan menawarkan tiga benefit unik:

       Komunikasi, promosi biasanya mengundang minat dan umum-nya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli.

       Insentif, mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisa merupakan value tersendiri.

       Undangan, promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.

Perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan agar dapat merangsang respon lebih cepat dan kuat dari konsumen.

Umumnya, dampak jangka pendek lebih diutamakan seperti men-dramatisir tawaran perusahaan agar penjualan yang sedang lesu dapat terdongkrak lagi.

Humas dan Publikasi

Humas dan publikasi memiliki daya tarik dan memiliki keunggulan sebagai berikut:

       Kredibilitas tinggi, berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata pembaca jika dibandingkan dengan iklan.

       Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah, humas mampu menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.

       Dramatisasi, humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk.

Pemasar umumnya masih kurang mengoptimalkan humas, padahal program humas yang dirancang dengan baik dan didukung dengan elemen bauran promosi lainnya bisa menjadi sangat efektif.

Penjualan Personal

Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan, dan mendorong aksi konsumen.

Penjualan personal punya tiga kelebihan unik:

       Perjumpaan personal, penjualan personal merupakan hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat.

       Kultivasi, penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yang hangat.

       Respon, penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa wajib mendengarkan wiraniaga.

Pemasaran Langsung

Walau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct mail, telemarketing, Internet marketing, namun kesemuanya sama-sama memiliki ciri-ciri unik:

       Nonpublik, pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu.

       Customized, pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu.

       Up-to-date. pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.

       Interaktif, pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima.

Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications atau IMC), yaitu Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. Atau komunikasi pemasaran yang memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta satu kesatuan dengan koherensi yang saling mendukung.

Beberapa fenomena yang membuat strategi bisnis lama sudah tak relevan lagi dan mendorong perusahaan untuk melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu adalah:

       Banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen.

       Liberalisasi perdagangan yang membuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha domestik.

       Komoditasi produk yang makin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang makin intensif.

       Media mania yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagai sumber fakta dan kebenaran

       Belanja iklan yang meroket sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin tidak efektif karena konsumen cenderung menurun kemampuannya dalam mengingat pesan yang telah dilihat dan didengar.

Di tengah situasi yang kusut seperti itu, persepsi yang baik menjadi sangat penting, baik terhadap merek maupun perusahaan itu sendiri. Ekuitas merek menjadi jaminan kepercayaan konsumen untuk terus mengkonsumsinya. Yang tak kalah penting adalah citra korporat atau reputasi perusahaan. Citra korporat atau reputasi bisa menjadi payung bagi merek yang dibangun dengan investasi waktu dan biaya yang besar.

Dengan reputasi perusahaan yang baik, merek akan lebih terlindung dan aman, sekaligus menjadi mother of brand, yang dapat melahirkan brand baru dengan biaya lebih kecil dengan kemampuan setara dengan merek sebelumnya. Citra korporat atau reputasi merupakan intangible asset yang sangat bernilai. Selain tidak mudah ditiru, reputasi dipercaya dapat memikat konsumen dengan lebih efektif pada saat konsumen menghadapi berbagai tawaran menarik.

Reputasi meningkatkan kepercayaan, juga bisa meningkatkan profitabilitas, berperan sebagai barikade ketika pesaing masuk serta mampu menjadi katalisator agar lebih cepat keluar dari terpaan krisis.

Contoh:

Setiap iklan produk baru yang dihasilkan oleh mayora group selalu menampilkan informasi mayora sebagai corporat dengan reputasi yang baik untuk membangun kepercayaan merek dengan lebih mudah dan cepat.

Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek. Konsep IMC mencakup empat jenjang:

       Aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.

       Aspek keterkaitan kerja antar fungsi, meliputi fungsi operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, penjualan.

       Menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: kon-sistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, me-melihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder.

       Memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder.

Proses Komunikasi

Model Proses Komunikasi

       Sumber (Source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi. Pemasar membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dan mengarahkan kampanye itu pada segmen sasaran tertentu.

       Proses (Encoding), adalah penyandian tujuan di atas menjadi sebuah pesan. Agensi iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan. Pesan disandikan wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan.

       Pengiriman (Transmission) pesan melalui media agar dapat men-jangkau audiens sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran bisa lewat media massa, komunikasi getok tular dari wiraniaga, atau selebaran direct-mail yang dikirimkan pada sasaran.

       Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami Dua pertanya-an utama adalah apakah konsumen menafsirkan pesan seperti yang diinginkan pengiklan, dan apakah pesan berdampak positif pada sikap dan perilaku konsumen.

       Umpan Balik (Feedback) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada sumber.

       Lima unsur dalam konteks dampak komunikasi pemasaran dan kemungkinan munculnya hambatan yang bisa menghalangi komunikasi efektif dari pengiklanpada konsumen sasaran

       Tahap pertama, sumber (pemasar) menentukan tujuan komunikasi. Manajemen Eveready mencari cara yang lebih efektif dalam mengkomunikasikan benefit utama, yaitu “Eveready daya tahan dan sumber tenaga yang stabil”.

       Tahap kedua, pengiklan menyandikan pesan tersebut agar dapat meng-komunikasikan benefit produk dengan efektif. Penata kreatif iklan Eveready memutus- untuk membuat iklan seperti yang dilakukan pesaingnya duracel dalam bentuk paroddi (humor) yaitu mainan yang digerakkan baterei Eveready unggul di lomba ketahanan.

       Tahap ketiga, pengiriman pesan pada segmen sasaran memerlukan rencana media yang efektif. Media plan yang efektif diharapkan mampu menyeimbangkan antara upaya menjangkau sebanyak mungkin orang (reach) atau upaya menjangkau mereka sesering mungkin (frekuensi).

       Dalam kampanye Energizer Bunny, media plan mencoba seimbang dalam reach dan frekuensi.

       Tahap keempat baru melibatkan konsumen exposure terhadap pesan, dimana pada tahap ini audiens mencoba mengartikan (persepsi dan interpretasi) dan memilih tindakan yang mesti dilakukan. Saat kampanye Energizer Bunny pertama dilansir, penonton langsung menyukainya, bahkan menjelma menjadi semacam ikon budaya. Namun, banyak konsumen justru teringat Duracell ketimbang Eveready. Mengapa? Karena tema Bunny "Still Going" merupakan plesetan tema daya tahan kampanye Duracell sebelumnya. Konsumen tidak melakukan proses decoding dengan benar.

       Tahap kelima umpan balik, mengecek pemahaman pesan oleh konsumen apakah persis seperti yang diinginkan komunikator dan apakah konsumen menindaklanjuti persepsi pesan tadi. Tahun 1991, Eveready mengklaim brand awareness meningkat 33 persen dan recall terhadap iklan naik menjadi 50 persen, sejak 1991, Eveready mampu mempertahankan posisi pasarnya khususnya terhadap Duracell.

Hambatan Komunikasi

Hambatan pada Sumber

Hambatan komunikasi pada sumber umumnya berupa perumusan tujuan yang kurang jelas. Hal ini kerap terjadi karena kurangnya fokus pada benefit produk. Kegagalan pada tahap ini bisa berdampak pada perumusan pesan iklan yang tak jelas kaitannya dengan kebutuhan
konsumen.

Hambatan dalam Proses Encoding

Sumber kegagalan komunikasi pemasaran bisa juga ada pada proses encoding. Misalnya, copy writer dan perancang iklan lebih terobsesi membuat iklan kreatif yang original ketimbang fokus pada penyampaian benefit produk. Alhasil, iklan tersebut mungkin sukses menarik perhatian namun gagal mengkomunikasikan benefit produk pada konsumen.

Iklan yang menyesatkan (deceptive advertising) juga bisa kita golongkan sebagai hambatan dalam proses encoding karena sejak awal berusaha menyesatkan konsumen dari kondisi sebenamya benefit produk.

Contohnya:

iklan obat atau jamu yang klaimnya sengaja dilebih-Iebihkan, sehingga membuat konsumen bingung memilah mana iklan yang benar dan mana yang tidak akurat.

Hambatan dalam Transmisi Pesan

Dalam tahap pengiriman pesan, hambatan yang umumnya ditemui komunikator adalah competitive clutter, kekusutan yang terjadi karena banyaknya iklan. Apa yang dapat dilakukan pemasar untuk mengatasi kekusutan yang ditimbulkan competitive clutter? Cara yang gampang adalah frekuensi iklan digencarkan agar kesan tertancap lebih lama. Hal ini bisa dibenarkan kalau pesan betul-betul berkaitan dengan kebutuhan konsumen (artinya, pesan tak punya masalah hambatan sumber ataupun hambatan encoding).

Hambatan dalam Proses Decoding

Buruknya konsep produk dan kegagalan dalam mengembangkan pesan iklan yang relevan dengan kebutuhan konsumen bisa menimbulkan hambatan pada proses decoding. Konsumen umumnya mengabaikan pesan yang tidak menarik minat mereka. Konsumen juga akan menolak pesan apabila sumber pesan dianggap tidak kredibel.

Hambatan pada decoding juga mungkin terjadi karena kurangnya perhatian pada pesan. Competitive clutter selain merupakan hambatan dalam transmisi, juga mengganggu proses decoding karena bisa men-dorong pemirsa makin cuek. Iklan yang ditayangkan terus-menerus juga merupakan penyebab pengabaian (inattention). Advertising wearout bisa terjadi; yaitu turunnya efektivitas iklan lantaran kebosanan pemirsa dan konsumen sudah merasa familiar dengan kampanye iklan tersebut.

Dampak Komunikasi

Konsumen kadang mencoba menghindar dari exposure pesan, namun jika tetap terekspos, mereka akan menentukan apakah menerima atau menolaknya. Pesan bisa diterima (message acceptance) bila pesan sukses mengkomunikasikan benefit produk yang dianggap penting oleh segmen sasaran.

Sebaliknya, pesan akan ditolak (message rejection) lantaran dianggap kurang kredibel. Bisa juga karena faktor-faktor diluar isi pesan dan lebih merupakan cerminan sikap, pengalaman dan keyakinan konsumen.

Faktor lain yang turut berpengaruh pada efektivitas komunikasi:

      Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerima, makin besar pula dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki sumber pesan.

       Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini, keyakinan, dan disposisi si penerima.

       Komunikasi cenderurig lebih efektif kalau sumber dianggap pulnya keahlian, status tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa mengidentifikasikan diri kepadanya.

       Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.